寒冬将至，红星控股能否再次熠熠生辉？

　　等来“白衣骑士”后，红星控股债务危机非但没有解除，一纸公告再次折射出家居卖场间的行业困局。

　　10月11日，据《红星美凯龙控股集团有限公司关于发生重大损失及未能清偿到期债务的公告》披露，截至2023年9月30日，公司合并范围内到期未能偿还的债务总金额高达12.35亿元。

　　显然，地产行业施压、业务转型艰难、经销商、物业博弈多重因素累加，间接影响到了家居卖场行业的景气度，曾几何时，素有“黑马”之称的红星美凯龙旗下房产经纪品牌——美凯龙爱家总裁冯全林也已于23年5月悄然离职。

　　昔日家居“Mall王”不但手无可战之兵，还正面临“粮草告急”的窘境。

　　眼下，手中王牌已落于建发之手，低迷的股价与决策权的受让，让红星控股此刻并没有更多减持、质押股份来腾挪的余地，而老朋友敏华此刻选择对薄公堂来追要债款，更使得红星控股雪上加霜。

　　据公开资料显示，2023年1-6月，红星美凯龙控股集团有限公司(以下简称“红星控股”、“公司”)净利润-274.26亿元，亏损额占2022年末净资产577.38亿的47.50%，而出现亏损的主要原因为报告期内红星控股转让子公司红星美凯龙家居集团股份有限公司部分股权，从而导致投资损益达-244.77亿元所致。

　　(图片来源：家居人物-公众号，侵删)

　　(图片来源：家居人物-公众号，侵删)

　　红星控股表示，上述事项主要系公司为化解债务、稳定经营而主动做出的资产处置工作。虽然红星家居不再纳入合并范围将对公司整体资产规模产生一定影响，但这也表明红星控股始终在为公司的稳定、持续经营和发展，做着积极的努力。上述举措也有利于保障债券持有人的权益。

　　资深行业专家好家网CEO范学友坦言，今年上半年卖场营收下降非常明显，一些卖场收入“不仅只有疫情前高峰期的四分之一，就是与疫情期间比，也只有一半左右。”

　　据他此前观察，今年前几个月，周一到周五，一个拥有百余门店的中等卖场，一天营业额只有3-5万元，周六日5-10万，周末大促销也只有80-120万元。

　　从中报数据看，居然之家和红星美凯龙两家龙头家居卖场，今年都遭遇前端的经营挑战。业绩低于市场预期，利润更是大幅下滑，其中，美凯龙的利润只剩零头。

　　从两家公司的年中报告可以窥见，家居卖场普遍存在的几个问题，一是卖场收入下降，但成本费用不减反增，二是毛利率高的业务下滑，低毛利的业务难以填补缺口。说到底，还是卖场的景气不足，生意不好。

　　以居然之家为例，上半年居然之家租赁管理及加盟管理业务收入分别为33.1亿、2.6亿元，同比分班下降8.4%、16.1%，主要是因为上半年直营卖场减少5家且出租率仍有压力所致。不少证券分析师均点出，出租率压力限制了公司营收。

居然之家首超红星美凯龙

行业格局生变

　　值得一提的是，今年上半年，居然之家首次在营收和净利润上都超越了红星美凯龙，净利润更是红星的近六倍。“卖场一哥”易主，居然之家成为家居新卖场之王。

　　数据显示，居然之家上半年实现收入64.03亿元，同比略微增长1.91%，归母净利润8.66亿元，同比下降17.47%，扣非归母净利润8.76亿元，同比下降19.75%。

　　美凯龙上半年实现营业收入56.6亿元，同比减少18.6%;实现归母净利润1.5亿元，同比减少85.3%;实现扣非归母净利润0.9亿元，同比减少90.4%。

　　值得注意的是，美凯龙盈利能力下降，特别是净利率大幅下滑，归母净利率仅为2.7%，下降12.1个百分点，扣非归母净利率下降11.9个百分点，仅为1.6%。

　　富森美上半年实现归母净利润4.29亿，也超过了红星美凯龙。但是，富森美司营收和利润均有所下降，其中营业收入7.7亿元，同比减少1.97%，归属上市公司股东的净利润4.29亿元，同比减少7.37%。

　　招商证券研报分析指出，居然之家自2018年开始实施渠道下沉战略，美凯龙也于2020年明确了其通过轻资产模式在下沉市场进行扩张的理念，随后两家公司分别以“稳固核心城市、实现其他一二线城市重点突破、加快省会以下三四线城市连锁布局”、“轻资产、重运营”为指引，将地方性中小卖场纳入公司委管及特许经营卖场范围，通过提高门店覆盖率推动品牌在下沉市场的渗透。

　　数据显示，2019-2022年，居然之家直营与加盟卖场数量由355家增至428家，美凯龙自营与委管卖场数由337增至378家，均通过轻加盟的模式实现了门店数量及市场份额的迅速扩张。

　　但是，从2023年上半年的情况来看，两大家居卖场的门店数量不增反减。

　　统计数据显示，截止上半年，红星美凯龙经营了91家自营商场，281家委管商场。

　　居然之家上半年新开加盟店4家，关闭直营店5家(其中3家转加盟，1家划分至购物中心)，关闭加盟卖场12家。

　　业内人士认为，在家居卖场经营普遍面临困难的背后，根源还是多年来家居卖场伴随房地产业非理性繁荣，又因房地产市场调整供求关系逆转，而陷入市场有效需求不匹配、竞争有限市场成本增加的困境。

　　随着竞争加剧，我国家居零售卖场集中度在持续提升,2023年家居卖场闭店或许会更加明显，大洗牌正在到来。在家居市场大变革的背景下，家居卖场行业将整体进入存量竞争、优胜劣汰新阶段，适者生存，不适者淘汰。

多维度抢占流量

家居卖场竞争走向下半场

　　实际上，泛家居行业流通渠道呈现多元化特点，主要分为集合式家居建材市场、大卖场、家装公司、设计师渠道、电商平台、工厂专卖店、家居建材超市七种业态，各渠道业态市场激烈竞争，有待进一步完成业态整合及数字化转型。

　　分析指出，对于主流卖场而言，大致沿着两条路径发力，一方面巩固传统流量阵地，另一方面抢占新流量资源，重建流量结构。

　　以居然之家和红星美凯龙为例，家居卖场在优化卖场业态布局、数字化转型等方面，都展开了新一轮的流量抢夺。

　　据介绍，居然之家提出“以流量运营为核心抢销售，以唤醒会员和种草为核心建立私域流量平台”。以“洞窝”为核心打造数字化家居产业服务平台，围绕产业服务平台积极拓展设计、装饰、智能家居、物流配送、到家服务等线性服务。

　　红星美凯龙也在不断优化完善商场内的品类及业态布局，落地了差异化、套系化、场景化、高端化为标签的智能电器生活馆;在商场内引入高频消费业态，利用家居品牌联名、连锁餐饮、地域合作等多种形式，打造符合“红星美凯龙”空间的多功能餐饮产品组合。

　　将消费者在商场内的家居消费向前延伸至设计环节，通过引入设计工作室，落地M+高端设计中心，打造又一个流量入口。

　　富森美近年一直跑在直播、短视频、社群、小红书、美团点评、小区渠道等前沿获客阵地，均是亲自下场，积累经验，再联合经销商一起做。

　　例如直播方面，富森美有一支自己的主播团队，高管多次出镜带货，一年里的直播场次达到数十轮，覆盖每个重要的活动节点，单场直播普遍能做到上万的观看人数。

　　从销售话术、设计方案等的打磨经验提炼，到躬身入局图文、短视频、直播等线上内容，以及设计师、社群、装修公司等渠道的开发，都安排了团队操刀。

　　可以预见，如何获取更大的线上流量、线下客流，并设法线上流量转化为线下客户，将线下体验转化为线上订单，充分挖掘两个流量的价值，转化为实实在在的营收，是未来一段时期家居卖场竞争的核心，是改变当前营收盈利困难局面的重要抓手，也是未来卖场淘汰赛中生存的关键。

　　(文章来源：家居人物-公众号，侵删)