01
危机的市场,进化的欧派
作为定制家居行业的头部公司,欧派家居所探索的每一步都牵动着行业的神经。尤其是在整个房地产市场持续下行、消费环境低迷、行业发展红利不再,企业业绩普遍承压的形势下,关注它如何在年营收224亿元的基础之上,寻找新的增长动力,在产品层面和消费者价值层面不断创造新的价值,持续进化并引领行业发展趋势。
(图片来源:欧派微刊-公众号,侵删)
欧派2023年前三季度的数据显示,1-9月,共实现165.6亿元,同比增长1.82%,净利润23.10亿元,同比增长16.04%,扣非净利润22.00亿元,同比增长14.57%。树懒预计,欧派2023全年营收将超过230亿元。
但是欧派在其中的份额占比不断提升,从2019年的34.23%提升至2023年的41.49%。
据树懒研究的数据显示,近三年来,定制家居行业CR 9的总营收基本没变(约550亿元),
家居行业正处于深度变革的关键时刻。行业肉眼可见的内卷,全品类在深度融合,进入到能力驱动和效率变革的时代,那么,在这样的发展背景下,头部定制企业如何制定新的战略路径,对下一步的增长预判又是什么?
欧派的答案是:大家居。
欧派董事长姚良松曾表示,不管现在有多风光或是在艰难跋涉,如果还不搞大家居,一定不会有未来。
对未来市场的预判,以及危机感,都在加速欧派大家居战略的持续落地。2023年7月,欧派正式推出598装满家——以“598元/㎡*建筑面积”简单透明的计价方式,一口报价,一站配齐,真正做到无套路,超省心。
(图片来源:欧派微刊-公众号,侵删)
598装满家套餐包含橱柜、全屋定制、卧室木门、卫浴、钛镁合金门等,满足绝大部分新房的定制需求,在主流风格、门板花色、橱柜米数、定制尺寸、木门樘数、浴柜尺寸等6大维度上做到不限定,旨在解决传统套餐诸多限制的问题。此外,598装满家还将定制家居配件也包含在内,例如,厨房电器、五金配件、橱柜拉篮、卫浴配件,等等,真正做到零增项,给消费者带来确定性的消费体验。
破解单品消费思维到大家居消费进化过程中的痛点,摒弃单品叠加的传统经营模式,以创新的平米报价模式,将多品类进行深度融合,给消费者交付一个整体解决方案,让消费者购买更省心,让终端导购成交更高效。这是欧派对家居消费趋势的洞察,也是对消费者需求的迅速响应。
这只是开始,时隔半年多,欧派598装满家套餐再次进行迭代升级至2.0,并于3月6日在广州召开了“大家居消费进化暨598装满家2.0发布会”。2.0版本的598装满家在配置材质层面进行了全新的升级,在花色及产品丰富度上进一步的扩充,集团层面给予高额补贴,真正让利消费者,让消费者真正体验到品质到顶,价格到底,再掀行业革新浪潮。
(图片来源:欧派微刊-公众号,侵删)
02
穿越冰河,顺应消费
欧派营销第二事业部总经理张秀珠谈及装满家2.0产品的发布背景时介绍。
“去年(2023年),欧派进行了组织上的颠覆式变革,旨在加速大家居战略,实现单品时代向大家居时代的全面转型,今天598装满家2.0的发布,更是欧派的里程碑,体现了我们对消费者迭代需求的深入理解和满足,其背后是多品类融合、全域获客、全案设计、柔性生产、齐套交付、供应链资源的整合6大核心能力,以及信息化、品牌力两项技术的有机整合,引领行业高质量发展的同时,我们希望为未来家居行业的集体进化带来新的动力”。
图为欧派营销第二事业部总经理张秀珠(图片来源:欧派微刊-公众号,侵删)
不难发现,无论遇到什么样的困难和阻力,心无旁骛攻克大家居,在模式上不断蝶变,会是欧派接下来重点的发力方向,这也是欧派看清的发展路径,并已经做出了属于自己的历史抉择,只有这样才能穿越行业冰河,并且经过598装满家套餐的实践以及终端消费者认可的证明,这条路是可行的。
从整个行业视角看,欧派598装满家套餐的出现与升级不是心血来潮,是欧派大家居战略落地的重要探索。不能单纯理解为新一轮价格战的来袭,没有谁能只靠价格获取最终的胜利并保持长期的领先。
598装满家不仅仅是单品的叠加,而是以平米报价的创新模式,将多品类模式的深度融合起来,围绕大家居时代适配消费者消费逻辑的模式革新,行业发展到今天,需要真正有能力为消费者提供一站式整体解决方案的企业。
当下,理性消费成为一种趋势。以消费者需求为导向,将设计、供应链、产品研发、品质交付服务全面打通,随着企业各方面能力和效率的提升,为大众消费者提供至臻生活的消费体验,让好产品更普惠,全面提升质价比,这是家居企业值得探索的路。
(图片来源:欧派微刊-公众号,侵删)
顺应消费趋势,持续以有竞争力的产品和服务为用户创造价值,才能够在大浪淘沙中生存下来,在降速时下找到新的增长动力,在新一轮市场份额配置中能够抢占到更大的份额,同时也为欧派自身在做实做新做透大家居战略的内核、持续引领行业发展夯实地位打下基础。
2024年,随着598装满家2.0的推广落地,必将掀起大家居行业2024年新一轮在营销模式上的激烈比拼,相比较原来的单品定制而言,598装满家2.0套餐模式表面上是营销的比拼,实质上是营销创新、供应链制造、商业模式强大终端、组织机制等多维度的硬实力和硬实力全价值链的较量。
03
598背后,欧派大变革
从598装满家的发布,看欧派自身以及行业未来的趋势动向。
实际上,从品类规模的维度看,欧派的体系是最成熟的,并且已经完成了品类增长动力的结构转变。橱柜、衣柜两大品类已经稳居行业第一,逐渐拉开与竞争对手的距离,木门、卫浴都跻身10亿元规模,处于行业前列,但是欧派的野心显然不满足于现状。不仅没有停滞不前,反而加快了变革的速度和频次。
欧派董事长姚良松此前曾讲道,2023年的变革,相当于过去七八年的变革,而且都是大的变革。
全面重构欧派各品类零售、整装相关事业部,从组织变革到制度变革、从总部变革到终端变革、从展示变革到模式变革、从研发变革到交付变革,而这些高频次的变革,最终的目的是为了提升综合竞争力,以战略变革锁定新增长点,攀登大家居之巅。
欧派2014年正式提出大家居战略,距今已经过去10年时间,这也是一步步积累新的能力打造新的服务模式,不断推陈出新,推动企业战略变革、引领行业发展的10年。但是,大家居战略的内核是不变的,一体化设计、一站式购齐、一体化交付、一揽子搞定的整体家居服务,满足消费者“一站定制至臻生活”的需求。
如今,598装满家2.0套餐的发布,这是“卷王”欧派又开始了新的模式,本质上讲,这种模式的快速落地是基于消费者需求的深刻洞察与满足,也是欧派各个品类成熟之后一次能力的集中释放,是欧派大家居探索进程中的必不可少的全新尝试。
(图片来源:欧派微刊-公众号,侵删)
对整个行业而言,在大家都在进行单品型企业向全屋型企业的升级,欧派敢为人先,发布598装满家营销模式并且持续迭代创新,对未来发展曲线是极具借鉴意义的,这种模式也将成为行业新的风向标。
598装满家的背后,代表的是欧派从单品到整家,再到大家居一体化设计的整体跨越。这种模式,无论对企业,还是对经销商,要求的能力是更高而不是更低,更难而不是更容易。战略眼光高度以及强执行能力、强危机意识、敢于自我变革的魄力、对消费者需求的洞察,驱动欧派组织重构自我,敢于谋新局立新功;多品类的齐头并进、超7000家店的庞大的终端门店数量、高研发投入、有竞争力的费用占比等等,这些经营指标都助力了欧派在规模和效率上的保持领先。
一旦形成抉择,就要毕其功于一役。展望2024年,恰逢欧派30周年,欧派还将继续整合优化基于大家居战略的组织架构,构建一致性的大家居产品体系,攻克行业痛点,以创新突破增长瓶颈,正值当打之年,欧派大家居仍然在不断进化的路上,这场仗也刚刚开始打。
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