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家居单品类里的那些高手,给我们的十点启发
来源:   时间:2023-10-25 10:42:26    分享文章    返回网站首页
多品类大家居模式成为热点的当下,单品类战略显得有几分低调。

  多品类大家居模式成为热点的当下,单品类战略显得有几分低调。

  事实上,目前大多数头部家居品牌,依然是单品类实践者,继续坚守优势品类路线,成功守住了阵地,甚至获得了一定的增长。

  不过,当前的单品类思路,并非聚焦某个深度细分市场,而是大品类的模式,以地板为例,单品类的领跑者们普遍完成了大多数细分地板品类的布局,涉及实木地板、实木复合地板、强化地板、SPC地板、WPC地板、LVT地板等。

  又如涂料,单品类主力们同时经营了内墙涂料、木器漆、外墙涂料,以及工业涂料等。

  再如建筑陶瓷行业,大厂多数同时涉足岩板、陶瓷薄板、大板、木纹砖等,可满足墙地场景的应用。

  在这些大品类版图上,活跃着众多知名的专注型品牌,例如聚焦地板品类的知名企业中,已有世友、德尔、久盛、天格、海象新材、爱丽家居等。专注门窗市场的品牌中,则有皇派、飞宇、新豪轩等。重点主攻涂料市场的则有三棵树、嘉宝莉、立邦、多乐士等。

  此外,大家居行业的多数领头羊,成就辉煌的背后都有专注的功劳,例如格力以空调起家,小米凭借手机崛起,东方雨虹以防水领跑,欧派从橱柜市场出击。

  正是对单品类的长期深耕与优势塑造,一方面助力企业成就了细分赛道里的领跑者地位,另一方面又为大家居战略扩张打下了基础。从这些家居单品类高手的成长过程中,我们能够吸引众多有价值的经验,供我们思考与学习。翻完数十家单品类大咖的资料,大材研究从中提炼了十点启发。

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  (图片来源:拍信创意,侵删)

1、单品类高手们,普遍找准了市场容量足够大,并能够保持较长时期高增长的赛道。

  只有市场空间广阔、成长性较强的行业,才能为品牌崛起与做大做强提供施展空间。地板、木门、涂料、门窗、建筑陶瓷、灯具、柜类等板块,都是千亿甚至几千亿级别的细分市场,即使是聚焦其中一个大的品类,也可以不断开枝散叶,孵化出更多细分品类,进而做大规模。

  只要成为前十强的企业,其规模都是非常出色的,都有可能成为几十亿的品牌。以世友所专注的地板品类为例,年销量长期保持在8亿—9亿平方米,例如2018年约8.9亿平方米,2019年约8.91亿平方米,2020年则突破9亿平方米,达到9.03亿平方米。按每平方米100元的价格粗略估算,地板行业规模至少约900亿元,考虑到未纳入统计范畴的品牌销量,地板行业每年的销售额约在千亿元的体量。

  涂料行业的规模还要大一些,据中国涂料工业协会的数据,2022年我国涂料行业产量约3500万吨,总产值突破4000亿元,预计2025年底涂料行业总产值将突破5000亿元。整个产量里,建筑涂料占比约60%。从企业规模来看,据中国涂料工业协会秘书长刘杰的预测,2025年销售额在100亿元以上的涂料生产企业将达到2家以上,销售额在50亿元以上的涂料生产企业达到8家,销售额在10亿元以上的涂料生产企业达到20家,前100家涂料生产企业的涂料产量占总产量的60%以上。

2、进入市场后,此类高手普遍出手迅猛,攻势凌厉,能够快速打出自己的热销产品,并实现业绩的持续增长。

  在打开市场局面的基础上,此类企业一方面提升技术能力,掌握受市场认可的原创技术,以新技术为后续的产品研发提供支撑;另一方面不会安于现状,而是继续扩大战果,从局部区域走向全国市场,建立越渐庞大的营销网络。

3、管理层的定力够强,抵住了新机会的诱惑,不冒然跨界行动,并理性评估企业优势与资源禀赋,判断企业是否有能力实现多品类扩张。

  首先是老板的战略坚定,长期看好某个品类,愿意持续投入。其次是单品类的竞争优势足够强大,具备抵抗业务周期性波动的能力,正是做到了这点,才维持了做大做强的信心。

4、产品迭代能力很强,尤其是具备持续打造爆款的能力,总能在各个阶段孵化出热卖产品,成功推动企业向上增长。

  这种企业,对消费群体的研究与消费偏好的把握,都有自己的独到之处。基于对消费的洞察,保持产品的创新升级。以新一代潮流产品满足消费需求,激发用户购买欲望,以此保持单品类长跑的优势。如果停留在以前的热销产品基础上,没有新的王牌产品出来,风险就比较大,在洗牌中容易败下阵来。

5、有没有原创技术、发明专利?

  这种技术在纵横向比较中,是否具备领先优势?都会影响单品类之路能不能长期走下去,能不能走得更远。就以地板行业为例,看起来是壁垒不算太高的品类,但里面就涉及许多技术,比如表面的耐磨、抗污、抗撞击、防水、防潮、防虫等,对技术与工艺的要求并不低。只有那些综合技术能力非常强的角色,才能够把单品类做好。

  例如世友地板,20多年时间里,仅是环保健康指标的升级就高达十次左右,每两年就有一次升级,直到2023年进入全健康2.0时代,这是很有代表性的案例。

6、品牌攻势的强弱,尤其是能否成长为单品类赛道里的杰出品牌,将影响战略的成败。

  单品类高手们大多建立起了一种优势,就是成为赛道里有代表性的品类,甚至提到某个品类,就会想到该品牌。这种把握品牌红利时代的做法,成功提升品牌在产业链上下游、在消费端的影响力,对做强品牌实力大有助力。

7、此类高手普遍能够根据流量变化,进行渠道结构调整,并洞察用户决策因素的变化,完成终端与服务能力的升级。

  以世友地板为例,较早完成全渠道布局,零售、工程、家装、服务商等多渠道并进,确保全面覆盖主流客商资源;同时,该公司正在打开国外市场的局面,SPC地板的出口增长,为世友夯实地板品类的领跑优势再添动力。

  再看三棵树,在很早的时候,就实现了零售+工程的渠道布局,近年来推进全渠道战略,大有成效。一方面,C端提升三四线城市的市占率,扩张网点,采用家居卖场体验店、艺术涂料体验店等模式促进高端零售转型;发力美丽乡村业务;搭建淘宝、京东等网店及抖音、快手等新兴电商。

  另一方面,B端重视与优质地产合作,聚焦央国企、城建城投、工业厂房新赛道拓展,逐步发力旧改、学校、医院等小B端应用场景。

8、围绕产品做强交付能力、服务能力。

  大部分家居产品都需要送货、安装、涂刷等交付,也需要售后的长期服务,把这些工作做细做周全,能够夯实单品类的竞争优势。

  例如三棵树的马上住服务,以产品为基础,提供墙面涂刷、全屋美缝、外墙涂刷、阳台改造、木器涂刷等服务。简一、金意陶等建筑陶瓷类企业,都在推行成品交付,提供设计方案+成套加工输出+全流程施工交付的服务,从以前的产品销售升级到卖整体解决方案。

9、经销商的能力比较强,而且有一批数量众多的大中型经销商,撑起整个单品类业务的大厦。

  近年来,销售单品类的难度逐渐增加,包括整装、电商、设计师等各个渠道,都在分流经销商的传统获客资源。一些综合型的大家居品牌,不断跨界新品类市场,成为正面竞争对手,给原住民们带来的压力不容小视。正是经销商们的强大,使得继续聚焦单品类的高手们能够立于不败之地,甚至有所增长。

10、虽说做的是单品类,但竞争力必须全方位提升,要具备强大的全面进攻能力,不断在产品、渠道、终端、服务等关键点展开有效创新,才可能在长跑中领跑。

  也就是说,从产品、营销、服务等多个经营关键点,这些企业构筑起超越同行者们的核心竞争力,向市场持续发动攻势。例如,迭代产品优势、提升渠道的覆盖广度与密度、增强终端的运营能力,并在服务上提升客户口碑等,这就是高手们长期在做的事情。

  (文章来源:大材研究-公众号,侵删)

  多品类大家居模式成为热点的当下,单品类战略显得有几分低调。

  事实上,目前大多数头部家居品牌,依然是单品类实践者,继续坚守优势品类路线,成功守住了阵地,甚至获得了一定的增长。

  不过,当前的单品类思路,并非聚焦某个深度细分市场,而是大品类的模式,以地板为例,单品类的领跑者们普遍完成了大多数细分地板品类的布局,涉及实木地板、实木复合地板、强化地板、SPC地板、WPC地板、LVT地板等。

  又如涂料,单品类主力们同时经营了内墙涂料、木器漆、外墙涂料,以及工业涂料等。

  再如建筑陶瓷行业,大厂多数同时涉足岩板、陶瓷薄板、大板、木纹砖等,可满足墙地场景的应用。

  在这些大品类版图上,活跃着众多知名的专注型品牌,例如聚焦地板品类的知名企业中,已有世友、德尔、久盛、天格、海象新材、爱丽家居等。专注门窗市场的品牌中,则有皇派、飞宇、新豪轩等。重点主攻涂料市场的则有三棵树、嘉宝莉、立邦、多乐士等。

  此外,大家居行业的多数领头羊,成就辉煌的背后都有专注的功劳,例如格力以空调起家,小米凭借手机崛起,东方雨虹以防水领跑,欧派从橱柜市场出击。

  正是对单品类的长期深耕与优势塑造,一方面助力企业成就了细分赛道里的领跑者地位,另一方面又为大家居战略扩张打下了基础。从这些家居单品类高手的成长过程中,我们能够吸引众多有价值的经验,供我们思考与学习。翻完数十家单品类大咖的资料,大材研究从中提炼了十点启发。

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  (图片来源:拍信创意,侵删)

1、单品类高手们,普遍找准了市场容量足够大,并能够保持较长时期高增长的赛道。

  只有市场空间广阔、成长性较强的行业,才能为品牌崛起与做大做强提供施展空间。地板、木门、涂料、门窗、建筑陶瓷、灯具、柜类等板块,都是千亿甚至几千亿级别的细分市场,即使是聚焦其中一个大的品类,也可以不断开枝散叶,孵化出更多细分品类,进而做大规模。

  只要成为前十强的企业,其规模都是非常出色的,都有可能成为几十亿的品牌。以世友所专注的地板品类为例,年销量长期保持在8亿—9亿平方米,例如2018年约8.9亿平方米,2019年约8.91亿平方米,2020年则突破9亿平方米,达到9.03亿平方米。按每平方米100元的价格粗略估算,地板行业规模至少约900亿元,考虑到未纳入统计范畴的品牌销量,地板行业每年的销售额约在千亿元的体量。

  涂料行业的规模还要大一些,据中国涂料工业协会的数据,2022年我国涂料行业产量约3500万吨,总产值突破4000亿元,预计2025年底涂料行业总产值将突破5000亿元。整个产量里,建筑涂料占比约60%。从企业规模来看,据中国涂料工业协会秘书长刘杰的预测,2025年销售额在100亿元以上的涂料生产企业将达到2家以上,销售额在50亿元以上的涂料生产企业达到8家,销售额在10亿元以上的涂料生产企业达到20家,前100家涂料生产企业的涂料产量占总产量的60%以上。

2、进入市场后,此类高手普遍出手迅猛,攻势凌厉,能够快速打出自己的热销产品,并实现业绩的持续增长。

  在打开市场局面的基础上,此类企业一方面提升技术能力,掌握受市场认可的原创技术,以新技术为后续的产品研发提供支撑;另一方面不会安于现状,而是继续扩大战果,从局部区域走向全国市场,建立越渐庞大的营销网络。

3、管理层的定力够强,抵住了新机会的诱惑,不冒然跨界行动,并理性评估企业优势与资源禀赋,判断企业是否有能力实现多品类扩张。

  首先是老板的战略坚定,长期看好某个品类,愿意持续投入。其次是单品类的竞争优势足够强大,具备抵抗业务周期性波动的能力,正是做到了这点,才维持了做大做强的信心。

4、产品迭代能力很强,尤其是具备持续打造爆款的能力,总能在各个阶段孵化出热卖产品,成功推动企业向上增长。

  这种企业,对消费群体的研究与消费偏好的把握,都有自己的独到之处。基于对消费的洞察,保持产品的创新升级。以新一代潮流产品满足消费需求,激发用户购买欲望,以此保持单品类长跑的优势。如果停留在以前的热销产品基础上,没有新的王牌产品出来,风险就比较大,在洗牌中容易败下阵来。

5、有没有原创技术、发明专利?

  这种技术在纵横向比较中,是否具备领先优势?都会影响单品类之路能不能长期走下去,能不能走得更远。就以地板行业为例,看起来是壁垒不算太高的品类,但里面就涉及许多技术,比如表面的耐磨、抗污、抗撞击、防水、防潮、防虫等,对技术与工艺的要求并不低。只有那些综合技术能力非常强的角色,才能够把单品类做好。

  例如世友地板,20多年时间里,仅是环保健康指标的升级就高达十次左右,每两年就有一次升级,直到2023年进入全健康2.0时代,这是很有代表性的案例。

6、品牌攻势的强弱,尤其是能否成长为单品类赛道里的杰出品牌,将影响战略的成败。

  单品类高手们大多建立起了一种优势,就是成为赛道里有代表性的品类,甚至提到某个品类,就会想到该品牌。这种把握品牌红利时代的做法,成功提升品牌在产业链上下游、在消费端的影响力,对做强品牌实力大有助力。

7、此类高手普遍能够根据流量变化,进行渠道结构调整,并洞察用户决策因素的变化,完成终端与服务能力的升级。

  以世友地板为例,较早完成全渠道布局,零售、工程、家装、服务商等多渠道并进,确保全面覆盖主流客商资源;同时,该公司正在打开国外市场的局面,SPC地板的出口增长,为世友夯实地板品类的领跑优势再添动力。

  再看三棵树,在很早的时候,就实现了零售+工程的渠道布局,近年来推进全渠道战略,大有成效。一方面,C端提升三四线城市的市占率,扩张网点,采用家居卖场体验店、艺术涂料体验店等模式促进高端零售转型;发力美丽乡村业务;搭建淘宝、京东等网店及抖音、快手等新兴电商。

  另一方面,B端重视与优质地产合作,聚焦央国企、城建城投、工业厂房新赛道拓展,逐步发力旧改、学校、医院等小B端应用场景。

8、围绕产品做强交付能力、服务能力。

  大部分家居产品都需要送货、安装、涂刷等交付,也需要售后的长期服务,把这些工作做细做周全,能够夯实单品类的竞争优势。

  例如三棵树的马上住服务,以产品为基础,提供墙面涂刷、全屋美缝、外墙涂刷、阳台改造、木器涂刷等服务。简一、金意陶等建筑陶瓷类企业,都在推行成品交付,提供设计方案+成套加工输出+全流程施工交付的服务,从以前的产品销售升级到卖整体解决方案。

9、经销商的能力比较强,而且有一批数量众多的大中型经销商,撑起整个单品类业务的大厦。

  近年来,销售单品类的难度逐渐增加,包括整装、电商、设计师等各个渠道,都在分流经销商的传统获客资源。一些综合型的大家居品牌,不断跨界新品类市场,成为正面竞争对手,给原住民们带来的压力不容小视。正是经销商们的强大,使得继续聚焦单品类的高手们能够立于不败之地,甚至有所增长。

10、虽说做的是单品类,但竞争力必须全方位提升,要具备强大的全面进攻能力,不断在产品、渠道、终端、服务等关键点展开有效创新,才可能在长跑中领跑。

  也就是说,从产品、营销、服务等多个经营关键点,这些企业构筑起超越同行者们的核心竞争力,向市场持续发动攻势。例如,迭代产品优势、提升渠道的覆盖广度与密度、增强终端的运营能力,并在服务上提升客户口碑等,这就是高手们长期在做的事情。

  (文章来源:大材研究-公众号,侵删)

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