每年的九月和十月是家居界“火力全开”的促销旺季，广大商家瞄准中秋、国庆两个黄金假期纷纷进行轮番促销“轰炸”，越来越多的企业加入这场“销”烟弥漫的圈钱大战中，其中尤以降价打折手段为甚。但是，随着房地产的不景气、企业平时促销活动的频繁，传统的黄金促销季逐渐被冲淡，甚至有商家认为今年的“金九银十”或变成“铜九铁十”，在这种情况下，门企该如何实现突围，打赢这场扭转颓势的“生死之战”?市场颓势“对冲”门业刚需金九银十或成“背水之战”2014年房地产市场低迷，无论新房还是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。家居行业作为房地产的下游产业，受上半年房地产下行的影响，各细分行业也出现了“滞涨”的现象。相关数据显示，从今年5-6月开始，家居市场“颓势”显现。从全国建材家居景气指数BHI来看，进入6月以后，BHI指数同比都出现下降;全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%，同比下降5.05%。“从今年整体市场形势来看，整个建材家居行业相对于往年来说比较疲软，整体形势不容乐观。”欧派木门营销副总经理倪祥斌对于今年的家居市场表现出忧虑。但是，倪祥斌认为木门的刚性需求依然存在。“木门行业属于朝阳产业，国家的宏观政策、房地产的调控对钢材、水泥的影响较大，继而波动到卫浴、瓷砖、地板等领域，而木门行业受的影响相对较小。”同时，随着城镇化进程的加快，欧派也逐步下沉渠道进入乡镇市场，开发更大的市场。广宇铝业营销总监陈节兵认为，虽然从整体上来看，今年建材家居行业不景气，但是对于门窗等家装行业来说，影响并不会太大。“与房地产相关的泛家居行业，包括工装和家装两个领域，受房地产市场萧条、开发产能过剩的影响，工装领域下滑比较厉害，比如陶瓷、地板等行业，而门窗行业属于家装范畴，下滑不会特别严重。”一方面受上游房地产下行的影响，市场份额逐渐压缩，但是刚需仍在，“幸存”的份额显得“弥足珍贵”。在这种“对冲”下，如何在夹缝中挖掘市场份额成了门企的共识，今年的门业竞争注定更加激烈，而“金九银十”则成为“成败攸关”的关键节点，广大门企均已蓄势待发，摩拳擦掌决心“背水一战”。“旺季不旺”企业“咎由自取”今年的金九银十“大战”对门企来说意味深远，其中价格战则是其中最重要的一役，各种降价甩卖、优惠让利的活动比比皆是，但是相对于往年，在今年的“金九”开局之时，很多家居市场却显得较为平静，门业市场也如此，在如此关键的时刻，“金九银十”为何不如理想中兴旺?深究其中，门企的“个人原因”也不容忽视。为了挖掘中秋、国庆两个黄金假期的商机，包括门企在内的家居行业都集中在九月、十月发力。从过去的经验来看，“金九银十”确实也为商家们创造了巨大利润，也许是因为尝到了节日促销的甜头，很多商家开始挖掘各种节日进行促销活动，甚至上演“人为造节”戏码，“周年庆、节日促也就算了，有些门店3.5周年也要搞店庆!”不少消费者已对层出不穷的节日促销无力吐槽，而近年“砍价会”、“团购会”、“会议营销”的流行也让消费者应接不暇。造节太多，导致中秋、国庆等传统节点被分流，原本珍贵的金九银十“旺季不旺”，消费者可以在一年中众多促销节日中随时购置性价比较高的产品，久而久之，消费者对于中秋、国庆等大节的促销形式态度渐冷。“不做促销等死，做促销早死。”陈节兵无奈地告诉记者，“现在的消费者已经对企业常年的促销麻木了，但是尽管知道这一点，我们还是不得不做促销，我们不是主动去做，而是被逼着去做的，大家都这样做，我们不做就会被淘汰。”因此，陈节兵认为，既然促销无法避免，那就只能从促销的方式上进行突破，绞尽脑汁去想一些创新的点子。欲打赢“翻身战”切忌盲打价格战众所周知，促销活动往往是“薄利多销”，由于单品利润比平时更低，有些企业就会将商品价格抬高，再进行所谓的“降价大甩卖”制造“超低”折扣假象;有的企业用于促销的产品与正价产品差距太大，造成“货不对版”或者“品质恶劣”的情况;而促销期间因订单量太多，员工服务态度变差，订单签单处理、发货等常规操作发生错误等问题接踵而至......这对于消费者来说都是难以容忍的“促销症候群”，久而久之对节日促销失去信心，这对于企业来说，是否得不偿失?陈节兵对此有自己的见解：“节日促销不应该只是降价，因为消费者不是想买便宜的东西，而是想要有‘占了便宜’的感觉。”据倪祥斌介绍，广宇铝业2012年十月份订单量为600万，2013年金九银十期间，十天之内订单量达到600万，而今年“金九”期间，广宇销售量与去年同比增加49%，计划今年的金九银十在去年的基础上增长50%。在竞争如此激烈但行情却愈发冷淡的“金九银十”期间，广宇铝业能实现如此稳步的增长，是因为广宇给到消费者的都是最“真实”的价格。“我们不弄虚的，我们确保在金九银十之后到明年的五一期间，这个价格都是一样，不会让消费者觉得被‘坑’了，我们的产品没有水分，在促销期间买了我们的产品也是实实在在的。”而倪祥斌则认为，金九银十应该“因地制宜”开展多样化的活动，同时推出有品质保证的明星产品让利活动新。倪祥斌表示，今年欧派将今年年初推出的明星产品作为金九银十活动的“主打”，让利给消费者。此系列产品引入“3D工艺木门”概念，其最大的优点是交付周期短，在金九银十期间推出无疑会大大提高了消费者的购买欲望。此外，倪祥斌认为每个地方每一年的市场需求都有所不同，企业应立足核心活动，结合当地实际情况“因地制宜”进行多样化的活动。“在活动落地前应该先进行调研分析，找到最适合当地活动形式的活动来开展，而在这个促销旺季当中，单一的某一场活动并不足以造成巨大的利润，企业可以联合家装公司与其他品牌进行灵活的多样化的组合活动，并且一定要真正做透。”内功修炼是门企突围之道促销季遇冷，而企业又不得不进行促销;想要在激烈的市场竞争中存活，而传统的价格战又难以得到突破，那么企业就唯有“修炼内功”，只有从根本上提升企业的综合实力，才能在“金九银十”，以及往后的市场竞争中立于不败之地。首先，内功最重要的一项是品牌，品牌是一个企业实力的象征，是消费者选择时一个重要的指标。倪祥斌认为，品牌等于质量、实力和信赖。欧派作为木门行业前五的品牌，具有广泛的品牌市场，以及良好的知名度和美誉度，消费者在购买木门时会选择他们熟悉的品牌。“消费者会首先选择品质良好的产品，这些都只有值得信赖的拥有实力的品牌能够给予。”在今年“金九”期间，大自然木门集结了大自然地板、柯拉尼橱衣柜、壁高墙纸、美的厨电、左右沙发等行业六家知名品牌共同打造“万人疯抢”大型促销活动，合力进行品牌营销，为消费者带来一站式服务，为企业在整合多品牌活动中带来更大利润，进行全面的品牌推广，达到共赢的效果。大自然木门市场总监洪伟在接受记者采访时表示，对于“金九银十”的促销可以一分为二，除了可以卖货为品牌带来利润，也看作为一种品牌运动战，是推广企业品牌的一种途径。“所以，促销活动从品牌打造的方面来看可以说是成功的。”其次，内功的修炼必须注重服务。陈节兵认为，门业发展最终将走向同质化，而能够走到最后的是能够提供专业服务的企业。“消费者看重的是一个企业的专业度，看重的是这个企业能不能引导他们，为他们设计有效的方案。专业服务和优秀方案会让消费者永远都忘不了，甚至为我们介绍其他消费者。”倪祥斌则认为，服务的提升需要从细节上把控。“定制产品线下服务非常关键，木门出厂只是一个半成品，到客户家里把门安装好才能算是成品。”“欧派在全国县级以上的专卖店都有专业导购员和售后服务人员，从下单到上门检测、安装，我们都有严格要求，比如员工进入客户家里要脱鞋，安装完需要客户填写评价表格等等。”最后，渠道终端的升级也是修炼内功必不可少的招数。欧派线上线下进行终端升级，与中科院等专业机构合作，打造一整套终端解决方案，进行标准化建设，提高终端竞争力。“现在商家活动特别多，消费者越来越疲倦，而且活动成本越来越高，有的经销商投入产出不成正比，所以终端的升级，扎扎实实地将标准化建设推进下去，这才是根本的解决之道。”结语：房地产萧条不可避免会对门业市场造成影响，尽管刚需依然存在，但市场份额仍被积压;而今年“金九”开局未如往年火爆，促销惯用的“伎俩”不再“灵光”，门企被置于一个愈发严峻的境地，同行竞争也愈演愈烈。想在夹缝中存活必须在“金九银十”进行一番“大斗法”，修炼内功以在“旺季不旺”、“市场疲软”的双重“夹攻”中“扭转乾坤”。