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家居建材生意的变化与做法,我们有这样30条观点!
来源:   时间:2023-10-03 13:44:02    分享文章    返回网站首页
昨天,大材研究参加了富森美1+3新营销峰会,现场释放了很多有价值的观点,尤其是围绕流量突破、业绩突破展开的一揽子分享与布局,刷新认知,给人印象深刻。

  昨天,大材研究参加了富森美1+3新营销峰会,现场释放了很多有价值的观点,尤其是围绕流量突破、业绩突破展开的一揽子分享与布局,刷新认知,给人印象深刻。

  蓝图越渐清晰。新卖场、新商家、新终端浮出水面;新的场景、新的流量结构,以及新的团队建设提速,整个大家居生态正在重建。

  有理由相信,富森美迈出这一步,既为自身的业务拓宽了成长空间,也为平台内的商户注入了成长动力。

  富森美副总经理吴宝龙认为,家居行业的流量运营已进入3.0时代,终端流量将由商场流量+品牌流量+付费流量+内容/社交流量+运营流量(设计师+联盟等)构成,企业需要及时调整做法,掌握新的流量密码。新老板、新店长、新导购的转型已势在必行。事实确实如此,新环境下,一切均在变化。

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  (图片来源:富森美家居官网,侵删)

  代表未来竞争力的家居业务模式正在构建,并且已有部分企业与从业者把握了机会,踩准了节奏,成功重塑了竞争能力,抢占先机,收获颇丰。

  最近半年里,大材研究邓超明分享的今日能量场观点里,对家居建材生意的做法及变化,也有总结分享,此处做一梳理,供参考。(该观点集联合家居热、家居智造创始人胡炼打造。)

  1、心态慢下来,戒骄戒躁,做好打持久战的准备,但动作不能慢。学习新做法、积累资源、开发新客户、维护老客户、联盟、社群、直播、短视频、设计师资源等,能做的事情,有精力做的事情,都要去做。学习、能力提升与创新,是慢时代的法宝。

  2、2023年,堪称装修渠道开发的又一个繁荣年。年初以来,陆续有超30起装企+家居建材企业合作的信息公开。装企在渠道环节的地位上升,或将意味着一个新渠道结构的时代正在到来。线上公域流量的抢占、优质装企合作的实现、电商份额的提升、设计师渠道的深耕、经销商零售+工程的布局等,将成为新渠道的关键拼图。

  3、2023年以来,借助名人与重大赛事的营销动作,依然是市场主流。即使在流量碎片化、营销手段同质化的今天,体育营销、名人营销依然可以在市场中激起水花。不过,请一位明星或者赞助一场赛事,只是起点,更重要的是,后续需要展开一揽子整合营销,深度影响受众群体,创造热点话题,才更有可能提升效果。

  4、即使整体软装、整家定制浪潮汹涌,品类聚焦打法依然占据核心席位。单品类赛道里的领跑者,有可能守住数年的增长。更重要的是,整体家居方案里,单品的质量非常重要。只有保持单品的竞争优势,才能促成整体模式赢得消费端的认可。

  5、要想从直播+短视频中大获成功,并非易事。成功企业浮出水面的同时,亦有大多探索者们已经放弃坚持。这种策略的成功,不可缺少长期主义的战略定力,坚持不懈、持续输出、不断创新、分析问题、寻找出路。只有保持这份决心与行动、总结与创新,终将有所成就。

  6、聚焦某个方向,刚开始并不突出的微弱优势,经过时间长河的奔腾,经过洗牌与选择,逐渐积淀成极其强悍的突出竞争力,进而脱颖而出。在这个过程中,可能大多数动作都显得平淡无奇,单次的效果并不突出,但经过长期积累后,却能收获出色的战果。

  7、全案设计营销正是驾驶未来市场动态的一种关键能力。它改变的并不仅是终端团队设计能力再上新台阶,更多的可能性正在出现,例如:木门的场景化销售、门墙柜一体化的全屋方案、终端竞争力的提升等,将在全案的驱动下驶入更广阔的空间。

  8、并不是有了成套解决方案之后,单品就得让位。单品在设计、功能、耐用性等方面的进步,依然极其重要,会影响很多客户的消费决策。如果单品在竞争中败下阵来,客户还是可能放弃你的整体方案,而是指定要买某些品牌的产品。

  9、线上线下营销闭环已经成为当前的发力点,并且未来数年里继续构成核心工作。此类做法至少有两条线:一是品牌搭建线上线下营销网络,做大线上流量,然后为线下店引流。二是经销商以城市为单位搭建营销闭环,挖掘本地线上流量。

  10、最近,上百家居建材企业同天猫、京东、华为等达成合作,同时,入驻抖音、小红书、视频号等平台的厂商,快速增长。这种浪潮将滚滚向前,对外,有价值的电商平台与流量中心,始终是家居家装企业拥抱的对象,进而获得外部资源的助推。而对内,则是数字化的继续深入,向效率要竞争力,向成本优化要利润。

  11、所有终端工作,都无法离开高竞争力的团队建设。没有一支打硬仗的团队,尤其是得立的销售顾问+设计师+安装售后铁三角团队,门店的生意红火将无从谈起。

  至少把握三种能力的重塑,包括从产品讲解式的销售,到设计方案打造+产品讲解的演示式销售;从产品推荐到家居搭配、生活方式设计的顾问;从样板间体验到全屋方案的提供。

  12、客户来源一直在变化,几年就有一次洗牌。就如同最近十年发生的,电商、整装、短视频、直播、小红书、社群、精装、设计师等各种分流,一轮接一轮的冲击,大家都得学习与改变,拥抱新变化,掌握新渠道,开发新流量。未来也是如此,优势不能丢,原来的渠道还得深挖;新流量不能忽略,两条线抓好,才能抵御冲击,成长性更好。

  13、商户到卖场开店,看起来是做线下生意,但不能局限于线下,同线上获客并不矛盾。未来的舞台,更多属于那些线上线下都比较出色的战将。

  这是一种对客户来源的认知。只有认知改变了,发力的方向才会调整。认识到家居消费的流量结构发生了变化,线下商家也才能做出营销改变。

  14、经历2022年进一步打磨后,门墙柜模式的成熟度攀爬到新的高度。明显可以感受到,认可度继续提升,与之匹配的经营体系正在建立,作为一股强大的新势力,开始席卷家居消费市场。

  据大材研究的不完全统计,截至2022年底,已有近50家较有影响力的企业,构建门墙柜一体化的业务版图,一支业态跨界的产业大军逐渐成型。

  15、未来较长时间里,智能家居热度将继续升温。一种可能性是,智能床垫、智能床、智能马桶等品类,或许占到所在细分市场的一半份额,加之客单值更高,无疑意味着销售额将继续扩大,带给品牌与经销商们更大的红利。但线上渠道占比的增加,也可能导致经销商获利空间并不大。

  16、部分经销商的门店团队正在调整,整体是扩大趋势,形成了导购、设计师、安装师、市场人员的团队结构。团队构成的完整性、客户需求的理解能力、讲案销售能力、设计能力、全过程的服务能力、安装能力等,也就是系统能力的塑造,已是经销商们努力的方向。

  17、线下家居店面临的形势,相当严峻。一个卖场,如果占不到核心位置,成不了本地的主打角色,未来的日子都不会好过。即使整个市场环境变好了,有些家居店也不能迎来局面的扭转。最根本的还是自身竞争优势的塑造,要成为一座城市里的流量担当,要成为本地业主买家具建材的首选之地,要主动出击抢流量, 才能够屹立不倒。

  18、减免租金带来的帮扶效果比较直接,但只是权宜之计,这个月减了, 下个月呢。

  对大多数商家来讲,并不能解决根本问题。经营问题的解决,还得依靠经营能力的提升;要靠主动出击,寻找流量;降本增效,扩大利润空间。而对于卖场,也不能坐壁上观,要把赋能工作做全做深,联手商户一起展开新的营销攻势,寻找出路破解困局。

  19、今天看到富森美1+3新营销行动的案例快报,一篇笔记做到小红书当月“单人沙发”笔记综合数据第一。战绩非常漂亮,阅读27万+,转发1957,评论440,收藏4820次。

  无疑,达到这样一个传播水平,带来的品牌效应、订单转化可能都会超出了创作者的想象。我们很难实现每篇作品都能走红,但数十上百次的内容动作后,哪怕只有一篇爆款,那也能创造令人喜悦的价值。

  20、有些业务的前景,理论上非常好,但难度也很大。正是因为它很难,所以只有少部分企业能够成功。而正是它的价值很大,又将助推成功者们登上新高度。一些工厂与经销商渡过了最难的阶段,才有了后来的成绩。一旦某个行业已经不难,各方面都有经验可参考,那么,先机可能已经失去。

  21、旧房翻新市场价值的逐步释放,以及庞大的存量基础,给家居建材企业提供了巨大的增量空间。

  躬身入局,积极探索,小步快跑,在试错中积累经验,在沉淀中完善方案,或将带给我们新的未来。工作并不复杂,在原有产品的基础上,根据老旧房的特征与需求提供对应的产品、方案与服务,就有可能逐渐收获成果。

  22、身处市场,再小的声音,也要讲出来,给自己、给客户、给行业。一直讲、天天讲、坚持讲、换种方式讲,一点一点的小声音积累起来,就能成为声浪。沉淀、提升,再加上长跑,就可能翻起市场大浪。

  23、从部分企业的情况来看,直播带来的贡献越渐突出,部分企业已能借助该渠道实现上亿的销售额、几百万的观看量。连续几十天的日播、上千经销商的常态化店播、品牌总部组织的大流量高管+明星达人直播引流、直播+社群+门店的联动,已成为主流策略。

  24、互联网高度渗透的时代,数字化生存已成常态,线上没有优势、数字化运营没有经验的企业,在2023年及未来的竞争中,很难占到上风。

  年轻化消费群体崛起,需求多元化,审美分化,没有鲜明特色的品牌,市场也会好。缺乏品牌力背书的产品,很难卖得好。跟不上80后、90后、00后需求节奏的公司,市场也不可能好,会被淘汰一大批。

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  (图片来源:拍信创意,侵删)

  25、从竞争走向来看,要想在未来的角逐中立于不败之地,仅靠企业自身的力量,或许显得单薄。多数还是会借助各方力量增强内功,包括联盟;上市后获得的资本力量与声誉价值。

  26、即使天花板再明显的市场,只要你的冲力足够,从品类、产品、价格、渠道、终端、服务、流量来源、成交率等环节找问题,也有机会捅破阻碍,向上生长。

  典型做法如:捕捉某种潮流风格与审美;重新细分客群,面向特定群体提供服务;重塑渠道,开发新的流量来源;产品销售方式再造,展开套餐攻略;打磨极致服务,借助口碑再次起飞。

  27、门墙柜、顶墙、橱衣木、全卫、阳台等多品类集成业态,已成为热门赛道。经销商转型与终端改造升级,明显提速。转型沿着两条主线展开:一是终端店态升级换代,以场景营造作为发力方向,提供多品类配齐。二是团队能力的重塑,从设计、销售到安装、服务入手,实现能力的匹配。

  28、如何在各个渠道里实施有效的细节创新,已是关键。各个渠道的基本功,其实很多人都具备,现在考验的是更强的细节能力及综合能力。

  小区渠道,如何扫楼、对接物业、样房板、灵活驻点、精准邀约、社群爆破等。线上渠道,如何输出有吸引力、有转化力的内容,如何洽谈。一手夯实基本功,一手寻找更好的出路。

  29、如何在不利的市场环境下立于不败之地,既是摆在工厂、经销商面前的存亡课题,更是对一线销售顾问、设计师们的考验。不浪费每一点时间,不浪费每一次机会,服务好每一位客户,显得更为重要。经营方式已无神秘之处,更关键的是,我们如何找到适合的战略方向、如何进一步提升行动力,进而在相对有限的存量市场上,获得机会。

  30、近年来,越来越多的家居企业重视服务体系的提升,保障最终交付品质与全过程客户体验的愉悦。并且通过上门精洗、保养、除螨等措施,升级增值服务。服务的内卷时代已经开始,无论我们怀有怎样的心情对待此事,它都已经发生,大潮澎湃,不可阻挡。

  (文章来源:大材研究-公众号,侵删)

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